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关澎:直播带货的“授渔”人
http://www.xxnet.com.cn 时间:2020-06-29 9:26:6 湘西网 我有话要说

“出手吧兄弟”节目中,电商云集的大场景。

一场直播带货活动的幕后导演。

关澎策划的凤凰猕猴桃直播带货活动现场。

关澎与杭州如懿传媒的同行合影。

与“三带理论”提出者张永康教授研究“黄金杜仲红茶”营销方案。

与电视台签约。

关澎与永顺县签订直播带货合同。

关澎与“淘宝第一主播”薇娅合影。

关澎把这样的湘西腊肉在电视购物平台卖得很火。

本报记者 吴刚

01

  2020年6月28日,星期天,湘西经济开发区。

  这是个无比闷热的傍晚。天空中乌云翻滚,似乎正在酝酿着一场暴雨,却一直没有成型,始终是要下不下的样子,一点都不痛快。

  湘西经济开发区“双创”大楼五楼的一间办公室里,37岁的关澎又一次挂上了家人询问回不回家吃晚饭的电话,埋头看向电脑屏幕,继续琢磨将在次日举办的一场直播带货活动的话术。

  办公室的公司招牌上,有“授渔电商”的字样。关澎,是这家公司的创始人。

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  关澎是吉首长大的孩子,一个强壮且灵活的胖子。

  商学院毕业,直奔粤港澳大湾区做市场营销,开淘宝网店,做电视购物,回湘西开公司,打造“新电商”平台,打怪升级般一步一个台阶……关澎的履历,如同他儿女双全的赢家人生一样,实在是漂亮。

  对于“你到底是平台专家还是营销专家”这个问题,关澎先是不好意思地装了下谦虚,然后直言:“都是。”

03

  事实上,“平台专家”的身份,才是关澎事业的关键性资源。而“营销专家”的身份,则保证了关澎在平台位面的竞争中处于优势地位,并支撑他突破平台,将平台信手拈来与商业目标做优化匹配。

  关澎的第一个“直播”平台是电视购物,湖南的“快乐购”、北京的“家有购物”和“环球购物”、广东的“南方购物”、安徽的“家家购物”,都有关澎的“节目”。

  在这些电视购物频道上,关澎大卖特卖各种湘西特产,湘西腊肉、龙山百合、凤凰猕猴桃以及诸如“湘西黄豆焖猪蹄”之类概念性预制菜,为湘西特产的生产者们提供更多的市场机会。

  关澎做电视购物,台本自己写,话术自己写,一场电视直播40多分钟,关澎全程创意策划。

  比如2016年,关澎选择花垣的“苗老表”品牌在“快乐购”上卖“湘西腊肉”,整场直播的表述流程如下:先讲湘西“跑山猪”呼吸着负离子空气、饿了吃富硒野草渴了喝天然矿泉的故事,那身上的肉自然紧实味美,瘦肉多多,接着讲杀猪后五花肉手工取骨、保留了脆骨和多层肥瘦的手艺,再接着讲用野花椒腌制香而不麻肉色不发黑的秘笈,最后讲用香椿树叶熏制腊肉灰少油亮的诀窍。讲完各种好处,现场把腊肉蒸熟了切成薄薄的片,在强光照射下,精肉玫红肥肉透明,主持人试吃一口,立即绽放出美妙无比的表情,引来观众大量口水。然后呈现产品,全是洗干净的腊肉,以腊肉配香肠、腊肉配豆腐干等贴心组合真空包装,一包刚好一家人吃一餐,价格也不贵,甚至比超市还要便宜。

  “有故事,有美感,现场开菜,必然好卖。”关澎说。

  这一年,关澎卖了1600多万元的腊肉。

04

  龙山的百合也被关澎卖成了精。

  “我做的是龙山洗洛的百合,因为它有三个可以大讲特讲的题材,一是它有绿色食品标志,二是它有龙山县唯一的百合精粉生产资质,三是这个产品属于地理标志产品。”关澎说。

  电视直播中,画面精美的宣传片,先搏一波好感;接着老板亲自上阵,按照关澎的文案,讲好山好水,讲奋斗艰辛,讲脱贫故事,收割一波认同;再接着专家登场,讲营养价值,讲人生质量;最后直接开菜:百合干片、百合精粉、百合面条、百合粉条,逐一试吃,样样美味。

  2018年8月至11月期间,关澎就是这样,将洗洛百合卖了680万元,将厂家卖断了货。

  在凤凰猕猴桃的操作上,关澎既是编剧,又是导演,通过电视购物平台,每年销售200多万元。

  “我其实是一名直播带货的内容生产商。”关澎说。

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  关澎的第二个“直播”平台,是“拼多多”,目前已经成为“主打平台”。

  “老年人适合电视购物,年轻人适合手机购物。”关澎说,“只要有了合适的产品,我就去对接拼多多、百度等手机APP平台的资源位,创意策划直播活动。”

  5月9日,凤凰南华山下的“山谷花间”民宿,一场在拼多多平台上的凤凰特产直播带货活动从中午搞到晚饭时间,6小时,线上成交38万元。

  “主播是凤凰县李戆副县长和县商务局罗林芝副局长,讲得好好,平台上很热闹,不时有观众惊呼‘李县好帅’。”关澎说,“我们以沱江、虹桥、万寿宫宝塔为背景,非常美,有观众忍不住在线上问我们,是用的背景照还是实景,我们说是实景,那观众当即表示,不仅要买产品,还要来凤凰旅游。”

  6月7日,芒果TV+芒果云+“天天向上”节目组合办了一场扶贫直播晚会“出手吧兄弟!”汪涵、王一博等天天兄弟赤膊上阵,阿云嘎等流量明星欣然站台,90分钟的节目里,关澎创意策划的“湘西腊肉”内容只有3分钟,成交145000单,每单66.9元,卖出了800多万元。

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  上述这些案例中,我们不难发现,关澎和他的“授渔电商”的操作套路,与其他电商有诸多不同。

  比如说他不用抖音跟快手;比如说他不用网红主播;比如说他只做直播活动却少见日常直播;比如说他只卖食品……

  “本质上讲,抖音跟快手都是从个人才艺展示搏打赏这个模式出发的,带货是拓展业务,受众范围太广,对我而言,不如拼多多平台的受众精准,不太适合我的模式。最近我们还对接了百度直播平台,都是面对具体有购买欲望的受众。”关澎这样解释。

  “我们也曾经想自己培养网红,而且是准备量产网红,今年年初就做过尝试了,但是后来发现方向错了,就放弃了。”关澎说,“一是在现在的格局和模式下,成为网红的偶然性因素太多了;二是即便培养出网红后,也很难保证合作关系维持下去。”关澎的思路是,既然要利用网红的“明星效应”,不如直接找真正的明星,无非代价问题,只要账算得过去,真明星与一般网红的带货效果还是有巨大差别的。另外,带货有时候也不一定要用网红或明星,村官、工人等当事人也行,经过台本创意和话术设计之后,效果也是杠杠的。

  鉴于自身具有强大的创意和文案能力、丰富的平台资源、熟络的业内经验,关澎选择了单次成交量更大的直播带货活动,而不是细水长流的日常直播。

  至于他只做食品类,其实也是规律使然。因为食品类更具有现场感和表现力,更容易刺激受众的即时购买欲望,自然而然就只做食品了。“我们正在试水一款生冻烤串,名字就叫做‘湘西小串’,现在还看不出会有多大的盘子。”关澎说。

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  2018年1月,关澎注册了“授渔电商”,落户湘西经济开发区,得到了租金免收的政策支持。2019年,“授渔电商”员工从3人增加至17人,还在长沙设了办事处,业务发展欣欣向荣。

  “我们税都交到经开区,肥水不流外人田,一年大概有30多万。”关澎说,“去年,经开区人社部门给了我们10万元支持,今年,经开区商务局又奖励了我们5万元。经开区的支持力度,真的是很大,我心里有数。”

  “我们湘西的产品,原料好,但是产品式样不行,包装不行,没有卖相,标准化、规模化程度不高,加上不太会做宣传营销,没有话术,没有策划,所以一直以来都火不起来。我把公司名字叫做‘授渔’,就是想用我的资源和经验,把湘西产品卖出去,同时带动湘西产品的营销和传播生个级。”关澎说。

  家山情怀,溢于言表。

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  在世人的印象中,湘西总是落后于潮流。我们不仅错过了精英化的微博时代,就连平民化的微信时代,也是从半路追赶。

  好在,到了今天这个颇具前卫意味的直播带货时代,湘西第一次实现了与潮流同步——甚至,走在了潮流的浪头。

  “湘西大大小小的网红数量,几乎占了全省半壁江山。”关澎说,“现在,抢占这一轮直播带货商机正当时,我郑重建议,只要有条件有想法的人,都可以尝试去做做网红带带货,多个平台都试一试,不要怕,不要觉得自己普通话不行时髦度不够,这些都不是红不红的关键要素。”

  “你不知道哪一天,你就成了李子柒。”

(稿源:湘西网-团结报)
(作者:吴刚)
(编辑:杨世芳)
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